中国空调产业迎来最后一场战役

发布日期：2020-10-12浏览次数：4594

      今年以来，中国空调行业最大新闻，显然不是行业再度迎来“史上最冷时刻”，也不是行业步入前所未见的“至暗时刻”。消费需求低迷和市场出货下滑，行业整体竞争局面恶化，这些都在厂商意料之中。即使像空调双雄格力与美的对阵格局出现反转，甚至两者之间的差距远超外界预期，也不是什么“大事件”。
 
      如果叠加渠道结构的调整、营销模式的优化，以及消费需求的变迁，还有产业政策的调整等一系列因素，整个空调产业正在迎来近30年来最大一场战役，也是决定未来十年市场走势和格局的最后一役。最终谁胜出、谁落败还没有迎来“揭晓答案”时刻，但各种信号已经充分表明，空调产业已经到“唯有变化才能破局”关键节点。
 
      梳理中国空调业的发展历程，长达30年来，外界总是喜欢先入为主：习惯性以企业为参照物、从产业链视野来研究这个行业、复盘相关企业，却忽视两股重要力量：一股是市场消费主体，用户需求一直处在动态变化中，且近10年来越变越快；另一股则是企业总是认为自己才是行业唯一主角，没想到如今只能充当配角。最终结果，当企业失去对市场的控制权，用户需求犹如“潘多拉的魔盒突然被打开那刻”，整个产业释放出来的不只是市场巨变，而是令厂商们感到的迷茫和不知所措。
 
      当中国空调产业最大的变量，不再是零售渠道的去代理商化、全面转为互联网直卖，也不是头部企业“掰手腕”多年来后再次悄然生变，而是当用户成为产业和市场的唯一主角后，厂商们如何在满足、顺应用户需求下的直道超车。
 
      这几年来很多家庭用户，对于空调产品的需求，不只是简单地从节能、省电走向健康、舒适，而是由分体式一统江湖走向家用中央式、移动式等多种形态，一款产品卖爆全国市场的局面已经彻底结束了。
 
      同样存续几十年的空调品牌“高中低”的分布式阵营，也因为主流消费群体迭代而被冲击得七零八落：传统日韩欧美主导的高端品牌阵营几乎不再存在，而本土高端品牌形象也因为低价格竞争被屡屡破坏，最终空调消费几乎就是单维度的“要么低价化、要么概念化”等。
 
      从用户需求层面来看，这几年空调厂商的日子并不艰难。所谓的行业整体出货下滑、企业由增长变下跌，大多属于厂商期待太高了。相对来说，彩电早已不再是家庭刚需，甚至买了电视也不常开机，而冰洗换代虽然跑得快但家庭需求规模整体受限，厨电和小家电的属性更是如此。唯有空调作为家庭的刚需产品，离不开而多台需求。
 
      这些年来，头部企业在空调市场零售规模已经高位运行下还能保持着稳定的增长，说明来自用户的需求，才是这一轮空调市场的最大后盾和基石。
 
　　正所谓“成也用户、败也用户”。用户对于空调有持续而强劲的需求，但用户的需求如今却是“五花八门”井喷。一方面，空调作为季节性消费品，市场销售一直呈现阶段性的引爆，这种局面已经存在几十年，很多企业都是“淡季拼产能、旺季拼服务”，很少会拼用户需求的捕捉和把握能力；另一方面，这些年来，空调市场属于典型的渠道与营销双轮驱动，最具代表性的就是低价格战促销，配合分布在线上线下全渠道以及城乡全市场的零售网点后，似乎也不需要讨好用户了。
 
　　这两年来，就连行业一哥们都开始频频采取“打低价来清理市场、淘汰中小企业”的商业手段，寻找增长的最大动力，而不是依靠搞定用户来解决发展的问题。说白了，这属于典型的“刻舟求剑”策略：看着用户基数很多，以及多样化的用户需求，不是从用户的痛点和需求点出发；而是绕远路去一线市场上采取淘汰中小企业等同行的方式，从他们手中抢市场份额和蛋糕，舍近求远的策略背后是全行业性的经营策略匮乏。
 
　　这几年来很多空调企业，迫于经营利润的快速下滑，以及零售渠道互联网化转弯，从而启动了一轮渠道零售模式的大变革，核心就是去代理商、探索互联网平台上的直卖。这么做的本质不是要解决用户的购物体验、便捷性，以及产品趋优等问题，而是重构企业的经营利润和空间，能为低价格战腾挪出更多的利润空间。这样一来，整个空调产业的竞争重心，还是聚焦到以企业为中心基础上的利润最大化，而不是用户为中心的体验最优化和交易持续化。
 
　　所以对于中国空调产业来说，最后一役的关键点不在于巨头之间的低价格、大实力洗牌与清场，而是立足于用户这个新主角、多需求下满足之战、迎合之战，以及最终带来的则是潮流和趋势引领之战。接下来的空调产业竞争，不再是企业维度的产品、技术、营销、服务等较量，而是用户层面的健康、舒适、体验等多维的满足、保障和引领。
 
　　其实空调企业的变化已是箭在弦上。比如说，过去很多企业都会在今年八九月份进行下一新冷年的商家开盘，意在为下一年度的市场启动预热。简单来说，就是从经销商手中收款为企业生产备货，属于典型供应链金融。同时顺势挤压并抢占一些商家的仓库、人员经营和资金等资源；
 
　　现在，大中型的空调企业们，哪一家不躺着上百亿甚至几十亿的现金，早已不需要借用商家资金来备产备货。但是，大量空调企业还在每年七八月份选择面向商家开盘，但决策重心已不是回款等金融需要，而是变成一轮联合商家共同促销抢用户的竞争出招。
 
　　那么，对于格力、美的、海尔，以及奥克斯、海信、小米、TCL，还有美博、扬子、长虹、新科等诸多空调企业来说，最后一役的胜算决不是对手的落败和出局，而是谁能更好地引领一轮又一轮的用户消费热潮！