空调行业进入“高烤期” 三四级市场竞争加剧

发布日期：2018-08-28信息来源：中国经济网浏览次数：4603

      22日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“2018—2019中国空调行业高峰论坛”在北京召开。
      大形势：行业增长空间可期
      如果说2017冷年企业出货、终端零售的增长速度令人膛目的话，那么2018冷年在去年高位运行的基础上还能保持两位数的增长，可以说是“unbelievable”了。
      根据国家信息中心的数据，2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台，同比增长16.56%。而在三年前，空调行业还被量、额双降的阴霾所笼罩;2016冷年，全国“高温烧烤”模式让整个行业化险为夷，高温“烤”出的增量虽然只是个位数，却给整个行业带来了“温度”;到了2017冷年，这股“温度”几乎是爆表的姿态，这一年空调行业销售量与销售额分别同比增长了28.5%和30%，创下历史最高销售记录。
      2018冷年“增长”依然成为主旋律，空调市场增幅虽然和2017冷年的增长数字相比稍显逊色，但这是基于历次大年之后的趋缓势头，现在的市场表现已经相当不错。
      “空调行业在2017冷年历史高位的情况下，能继续保持增长，这本身就是一个奇迹“，中国家用电器协会副理事长王雷对于今年行业的增长如此评价道，王雷表示，“对比来看2018冷年的确是在增速方面有所放缓，但这已经不重要了，我们应该更多的去探讨是哪些因素支撑了这几年空调市场的增长，未来这种高位规模是否会是常态。”
      国家信息中心资深产业专家蔡莹局长表示，在“增长”的主旋律中，今年的市场有很多值得关注的“小音符”，这包括四级市场的强劲表现，产品结构调整的深化，行业创新度提升等，这些因素对于行业成长的贡献意义十分明显。
      从数据看，今年三四级市场是整体市场规模提升的重要基础，其中，三级市场占比由上个冷年的11.75%提升到了12.38%，四级市场占比由上个冷年的11.86%提升接近4个百分点至14.22%，对整体市场的增长贡献较大。
      从最直观的渗透率角度来看，空调具备“一户多台”属性，每户家庭保有量可达到两台甚至更多，2017年全国居民每百户空调拥有量为96.1台，比上年增长5.8%，分开看的话，农村的空调渗透率又远低于城市，这也是三四级市场占比提升的原因，长期来看，空调是国内白电唯一保有量仍具大幅提升空间的品种，由此可见空调行业仍有增长的空间。
      此外，一二级市场稳定的更新换代需求也是支撑2018冷年空调体量的重要原因，从数据看，今年一级市场销售量占比为51.66%，二级市场销售量占比为21.74%，两大级别市场加起来的比重超过70%，仍是空调消费的主要市场，这些市场空调普及较早，每年仍有大量旧产品进入更新期。
      从关联密切的楼市走势看，今年区域分化特征较强，一线城市量缩价稳，二线城市量升价涨，三四线城市则量稳价升，同一等级内部城市也开始出现分化，这与今年一二级城市空调销售量占比略微下滑、三四级城市销售量占比上升的特征呼应。
      2018冷年行业整体在新品研发以及市场化速度上的提升也是一大亮点，行业整体创新趋势保持向上态势，反映在产品销售量占比提升幅度明显。数据显示，柜机的销售量占比由上个冷年的46.45%提升近10个百分点至56.06%，中高端消费特征十分明显，显示行业整体的创新力和发展力处在相对健康的水平。
      相较以往，今年电商渠道扮演了更为活跃的角色，以京东为例，2018上半年京东平台空调销售量达到727万套，占比线上62%，占比整体22%;京东平台空调销售额达到186亿元，占比线上53%，占比整体16%。虽然电商平台增幅整体有所放缓，但随着一些空调品牌在电商渠道加大渗透力度，电商平台已经成为空调品牌渠道策略中无法忽视的因素。
      小确幸：品牌卡位成功
      对那些在空调行业放量阶段实现了卡位的企业而言，2018冷年就是他们的“小确幸”。据不完全统计，今年参与行业竞争的品牌已超过200个，绝大多数企业今年增长乐观。　“一个字，旺!”有空调企业这样感叹今年的行情。
      首先，第一集团的优势更为明显，国家信息中心数据显示，重点城市市场品牌集中度明显呈高位集中态势，TOP3品牌市场占有率由2017冷年的74.22%提升6个百分点至80.44%。蔡莹分析，“重点城市品牌集中度高位集中说明相关品牌市场控制能力明显提高，可能带来的影响是市场门槛的提高。”
      其次，二线阵营集体取得超越行业增速的同时，也出现了分化的特征，其中有部分品牌体量超过千万台，主要刺激因素归结于线上销售增速提升、在三四线城市渠道下沉力度加大。
      此外，去年外部环境利好，持续的高温天气、房地产市场火爆的滞后效应、城镇化进程加快、主流企业电商平台渗透率提升、四级及以下市场活跃度增强，这些因素推动行业增长的同时，也让更多人看到了空调市场“有利可图”。
      更多中小品牌、新品牌进入三四线及以下市场或电商平台，有不少品牌更是一步跃过百万台体量门槛。而百万台以下的空调品牌更扎堆活跃于市场，从几万台到数十万台，他们“身份”各异，包括黑电品牌做空调的，也有代理商自己操盘的“非知名”品牌，也有短期行为下而随意注册的品牌，亦有扎堆的假冒、山寨品牌丛生。
      这些品牌拥有共性，他们绝大多数以贴牌方式进入、没有自建工厂，不具备完善的技术研发和产品开发平台，没有成熟而独立的品牌推广和营销体系，也不具备完整的售后服务能力，主要依托一定范围内的渠道便利，以赚取“快钱”为目的。
      对于不同品牌实现的这种“小确幸”，在中国家电网总编吕盛华看来，品牌的快速扩容总是和行情的火爆如影随形，由于空调产能富裕，投机资本可以快进快出，行情不好这些品牌消失得也很快。但这些“短期”品牌存在能效虚标、质量可靠性差的问题，会对市场秩序带来冲击。主流品牌企业对于三四级及以下市场的布局正在持续和加速，这是一个大趋势，随着品牌企业渠道下沉加速，三四级及以下市场的竞争门槛会快速提高，那些不具备整体竞争实力的杂牌或者假冒品牌最终会被市场淘汰。
      吕盛华还表示，在市场增长的同时，企业应该在产品研发与创新、售后服务与安装、品牌差异化建设等更关键的环节加大投入，让空调的整个销售实现完整的闭环，更将有利于企业未来的持续成长。
      不可控：高温天气对冲消费紧缩
      回头看来，2016冷年、2017冷年、2018冷年连续三年行业的增长，天气因素始终对于空调行业的起伏起到关键作用，但唯独天气是不可控的因素。
      2016冷年全国大面积持续的高温天气确实给力，当年企业渠道备货更加大胆，终端销售也很顺畅。
      2017冷年行业的高增长，天气堪称“第一功臣”，当年高温天气来得早、高温范围面积大、平均气温数值高、极端高温破极值、全年高温天数多、气温日较差较小等特点，这样的天气特点造成空调市场火热、销量攀升。
      2018冷年，可以说“老天爷相当给脸了“，今年我国高温天气的特点呈现出高温极端性强、高温日数多、高温面积大、持续时间长、日最低气温高的特点。尤其7月以来，全国有97站发生极端高温事件，主要出现在甘肃、湖北、吉林、辽宁、山东等省(区、市)，其中28个县市日最高气温突破历史极值。也因为这种极值高温天气，渗透率偏低的东北三省今年空调销售异常火爆，以至于今年7月下旬各品牌厂商紧急调动全国各地售后安装工人奔赴东北三省解决空调安装问题。
      连续三年高温天气，看起来似乎会成为一种“常态因素”，对空调行业的影响也似乎在可预见的范围内。根据国家气候中心研究，未来我国夏季极端高温事件的出现概率会大大增加，到2025年左右至少有50%的夏季可能出现长时间的高温热浪过程。到本世纪末，在最坏的可能性下，我国极端高温热浪事件的频率将比目前高出5倍。由此可见，高温“烤”出的增量，在相当一段时间里，似乎是可期的。
      不过在消费环境方面，依然有一些不可忽视的因素值得整个行业谨慎对待。公开数据显示，1996年中国居民杠杆率只有3%，2008年也只有18%，但是自2008年以来居民杠杆率开始呈现迅速增长态势，短短六年间翻了一倍，达到36.4%。到了2017年，居民杠杆率已经高达49.0%。居民杠杆率的升高会对消费市场产生消极的影响，居民负债比重的提升，在一定程度上会抑制居民消费水平，进而影响相关商品市场的行情。
      “消费升级和农村市场的机遇是家电行业在近两年提的比较多的说法，不过这并没有想象中那么美好。”多位空调经销商认为，一方面很多人背负着买房还债压力，实际上的可支配收入并不见得宽裕，消费升级和消费“降级”的现象同时存在，所以目前消费升级的效应不应过度夸大;另一方面，农村市场空调以及其它家电的普及率确实没有城镇高，但购买需求也需要高温天气来刺激，此外人口大量外流也是客观事实，所以农村市场也许并不像宣传中那么“肥沃”。
      由此看来，在大的形势下，蕴含的不可控的外部因素往往是人为无法控制的，空调企业唯独在持续提升产研销以及服务环节竞争力、提升品牌的知名度上，是多年来不变的不二法则，唯独这样才能将可控或不可控的因素最终转化为企业自己的“小确幸”。